Rosalind Evans
Adidas hat endlich seinen Plan für die Millionen von unverkauften Yeezy-Sneakern vorgestellt, die in der Schwebe geblieben sind, nachdem das Unternehmen seinen Vertrag mit dem Schöpfer der Marke, Kanye West, im vergangenen Jahr gekündigt hat.
Der in Deutschland ansässige Sportbekleidungskonzern beendete seine Zusammenarbeit mit West nach einer Reihe von antisemitischen Äußerungen, die das Unternehmen als „inakzeptabel, hasserfüllt und gefährlich“ bezeichnete. Diese Entscheidung ließ Yeezy-Aktien im Wert von über 1,2 Milliarden Dollar in Ungewissheit zurück, und das Unternehmen erwog sogar, den gesamten Bestand zu vernichten.
Nach monatelangen Überlegungen hat Adidas beschlossen, die umstrittenen Turnschuhe zum Verkauf anzubieten, wobei alle Einnahmen für wohltätige Zwecke bestimmt sind.
„Um das Blatt zu wenden, planen wir, diese Bestände nach und nach zu verkaufen und den Erlös an Wohltätigkeitsorganisationen zu spenden, die uns unterstützt haben und von Kanyes Äußerungen negativ betroffen waren“, sagte Bjørn Gulden, Vorstandsvorsitzender von Adidas, auf der Jahreshauptversammlung des Unternehmens, wie das Wall Street Journal berichtet.
Laut Gulden werden die Einzelheiten der Verkäufe und der anschließenden wohltätigen Spenden noch ausgearbeitet. Er fügte hinzu: „Der genaue Zeitpunkt und die Methode dafür müssen noch festgelegt werden.“
Als Adidas zum ersten Mal eine Partnerschaft mit West einging, lobten sie ihn als „einen der einflussreichsten Künstler dieser Generation“ und lobten seine einzigartige Verschmelzung von Musik und Mode. Die Zusammenarbeit begann im Jahr 2013, als West sowohl Kleidung als auch Schuhe für Adidas entwarf.
Nachdem sich West jedoch im vergangenen Jahr mehrmals öffentlich und über Tweets antisemitisch geäußert hatte, wurde er auf breiter Front verurteilt. Es ist auch ein Video aufgetaucht, in dem West scheinbar damit prahlt, dass er antisemitische Äußerungen machen kann, ohne mit den Konsequenzen von Adidas konfrontiert zu werden, indem er in dem Interview mehrmals fragt: „Und jetzt?“.
Nach diesen Vorfällen beendete Adidas seine Beziehung zu West. Auch andere Marken wie Gap, Balenciaga und die Talentagentur CAA ließen ihn aufgrund seiner kontroversen Äußerungen fallen, wodurch er seinen Status als Milliardär einbüßte.
Die Abfindung mit West kostete Adidas im letzten Quartal 2022 schätzungsweise 600 Millionen Euro (etwa 655 Millionen Dollar) an Umsatzeinbußen und trug zu einem Nettoverlust von 513 Millionen Euro (etwa 560 Millionen Dollar) für das Unternehmen bei. Adidas hat außerdem angegeben, dass eine vollständige Abschreibung der verbleibenden Yeezy-Aktien zu einem ausgewiesenen Betriebsverlust von etwa 700 Millionen Euro (rund 764 Millionen Dollar) führen könnte.
Die in den USA notierten Aktien von Adidas stiegen bis Donnerstagnachmittag um 1,5 %, lagen aber immer noch 2,8 % unter dem Vorjahreswert.
Trotz des finanziellen Rückschlags bleibt Adidas optimistisch, was seine Zukunft angeht. Das Unternehmen konzentriert sich auf die Stärkung seiner Kernproduktlinien und die Suche nach neuen Partnerschaften.
„Wir sehen diese Situation als eine Gelegenheit, unser Engagement für unsere Werte zu bekräftigen und zu zeigen, welche Wirkung wir mit unseren Produkten erzielen können“, erklärte Gulden. „Adidas wird sich weiterhin für Inklusivität und Vielfalt einsetzen und wir freuen uns darauf, neue Kooperationen vorzustellen, die diese Prinzipien widerspiegeln.“
Adidas war in der Vergangenheit für seine wohltätigen Bemühungen bekannt. In diesem Fall wird der Erlös aus dem Verkauf der nicht verkauften Yeezy-Aktien an Organisationen gehen, die von Wests Äußerungen negativ betroffen waren, sowie an andere Wohltätigkeitsorganisationen, die mit der Mission von Adidas übereinstimmen. Welche Organisationen im Einzelnen davon profitieren werden, ist noch nicht bekannt.
Die Entscheidung, die Yeezy-Bestände für wohltätige Zwecke zu verkaufen, wurde von der Öffentlichkeit und den Aktionären positiv aufgenommen, trotz der turbulenten Zeit, in der sich das Unternehmen befand. Viele glauben, dass dies ein Schritt in die richtige Richtung ist und eine unglückliche Situation in eine Chance für positive Veränderungen verwandelt.
Analysten erwarten außerdem, dass dieser Schritt dazu beitragen wird, den Ruf von Adidas allmählich wiederherzustellen, der durch die Assoziation mit Wests kontroversen Äußerungen beschädigt wurde. Obwohl die Marke Yeezy sehr einflussreich und profitabel war, unterstreicht die Entscheidung, sich von West zu trennen, ihr Engagement für ethische Standards.
„Adidas hat gezeigt, dass es seinen Werten Vorrang vor den Gewinnen gibt“, sagte ein Analyst. „Diese Entscheidung könnte zu einer langfristigen Stärkung der Markentreue und des Verbrauchervertrauens führen, was auf dem heutigen Markt von unschätzbarem Wert ist.“
Adidas ist nicht der einzige, der mit einer solchen Krise zu kämpfen hat. Der Vorfall hat in der Branche eine breitere Diskussion über das Gleichgewicht zwischen Profit und sozialer Verantwortung ausgelöst, insbesondere wenn es um die Zusammenarbeit mit hochrangigen Persönlichkeiten geht. Viele Unternehmen bewerten ihre Strategien neu und stellen sicher, dass sie über Mechanismen verfügen, um künftige Kontroversen schnell zu lösen.
Was West betrifft, so ist seine Zukunft in der Modebranche noch offen. Dieser Vorfall erinnert jedoch alle hochrangigen Persönlichkeiten daran, dass ihre öffentlichen Handlungen und Äußerungen Gewicht haben und erhebliche Folgen haben können.
Während Adidas durch diese Krise navigiert, gibt es Anzeichen dafür, dass das Unternehmen proaktive Schritte unternimmt, um solche Risiken in der Zukunft zu minimieren. Es ist zu erwarten, dass sie strengere Richtlinien für Kooperationen und Partnerschaften aufstellen werden, um die Übereinstimmung mit ihren Grundwerten und Prinzipien zu gewährleisten. Dazu könnten umfassende Hintergrundüberprüfungen und explizitere vertragliche Verpflichtungen bezüglich des Verhaltens gehören.
Gleichzeitig erforscht Adidas innovative Strategien, um sein Portfolio zu diversifizieren und seine Abhängigkeit von einzelnen Partnerschaften zu verringern. Dies könnte bedeuten, dass wir mehr in interne Designs investieren, aufstrebende Talente fördern oder mit einer größeren Anzahl von Partnern aus verschiedenen Branchen zusammenarbeiten.
„Das Engagement von Adidas für Inklusion und Vielfalt erstreckt sich auch auf unsere Partnerschaften“, betonte Gulden auf der Aktionärsversammlung. „Wir freuen uns über die Möglichkeit, mit einer Vielzahl von Personen und Organisationen zusammenzuarbeiten, die mit unseren Werten übereinstimmen.“
Während das Unternehmen beginnt, seine Strategien umzubauen und neu auszurichten, beobachten Marktbeobachter und Verbraucher die nächsten Schritte von Adidas mit großer Aufmerksamkeit. Wir hoffen, dass die aus dieser Episode gezogenen Lehren zu ethischeren und nachhaltigeren Praktiken in der Unternehmenswelt führen werden.
Insgesamt dient diese Situation als wichtige Mahnung für Unternehmen und Prominente gleichermaßen, Integrität und Verantwortlichkeit in ihrem Handeln zu wahren. Es unterstreicht auch die Macht, die Verbraucher haben, um das Verhalten von Marken und hochrangigen Persönlichkeiten zu beeinflussen, und das Potenzial für Unternehmen, Rückschläge in Chancen für positive Veränderungen zu verwandeln.
