Sarah Travers
Rao’s Homemade, die beliebte Premium-Saucenmarke mit tiefen Wurzeln in einem Harlemer Restaurant, bereitet sich auf einen großen Auftritt bei der diesjährigen Macy’s Thanksgiving Day Parade vor. Dies ist der allererste Auftritt der Marke auf einem Festwagen und ein wichtiger Schritt in ihren Bemühungen, den Bekanntheitsgrad der Marke auf nationaler Ebene zu steigern. Die Marke, die jetzt im Besitz von Campbell’s ist, das Rao’s im Rahmen einer 2,7 Milliarden Dollar teuren Übernahme erworben hat, möchte von der hohen Zuschauerzahl der Parade profitieren und sich in den USA zu einem festen Bestandteil der Bevölkerung entwickeln.
Die Parade, die letztes Jahr auf NBC und Peacock 28,5 Millionen Zuschauer anzog, bietet Campbell’s eine ideale Bühne, um Rao’s als einen wichtigen Akteur auf dem Markt für Premium-Lebensmittel zu präsentieren. Diese Werbemaßnahme ist Teil der Strategie von Campbell’s, sich über seine klassischen Suppen hinaus zu diversifizieren und Rao’s als Wachstumstreiber zu nutzen. Mit ehrgeizigen Plänen, die Marke zu einem Milliardengeschäft auszubauen, nutzt Campbell’s die Parade, um den Bekanntheitsgrad zu steigern und neue Produktangebote unter dem Label Rao’s zu fördern.
Rao’s steht vor Herausforderungen bei Markenbekanntheit und Preisgestaltung
Obwohl Rao’s unter Feinschmeckern sehr beliebt ist, liegt die Marke Rao’s in Bezug auf den Bekanntheitsgrad bei den Verbrauchern immer noch hinter bekannteren Saucenmarken zurück. Untersuchungen haben ergeben, dass nur etwa 60 % der Käufer die Marke kennen – ein erheblicher Rückstand im Vergleich zu Wettbewerbern, deren Bekanntheitsgrad nahezu universell ist.
Hinzu kommt, dass die Produkte von Rao einen hohen Preis haben und oft dreimal so viel kosten wie andere Marken. Angesichts der Inflation, die die Verbraucher zu Einsparungen zwingt, steht die Marke vor der Herausforderung, ihre Premium-Position in einem Markt zu halten, der zunehmend erschwinglich ist.
„Pasta-Ritter“-Wagen fängt den Zauber der Parade ein
Um einen unvergesslichen Eindruck zu hinterlassen, hat Rao’s Homemade einen fantasievollen Wagen namens „Pasta Knight“ entworfen. Dieses verspielte Design ist eine kreative Variante der „Pasta-Nacht“ und zeigt einen tapferen Ritter, der ein Schild aus Käseraspeln trägt und auf einem Pferd aus Pasta reitet. Der Ritter nimmt einen skurrilen Kampf gegen einen feuerspeienden Drachen auf, der den Hunger symbolisiert. Die für die Soßen von Rao wichtigen Zutaten wie Knoblauch, Basilikum und Tomaten sind im gesamten Design zu sehen und unterstreichen den Schwerpunkt der Marke auf Qualität und Geschmack.
Vor der Kulisse einer mittelalterlichen italienischen Stadt verkörpert der 30 Fuß große Ritter das Premium-Image der Marke. Der Wagen zielt darauf ab, das Herzstück von Raos Geschäft hervorzuheben: Pastasaucen, die derzeit 70 % des Umsatzes ausmachen. Campbell’s hofft jedoch auch, das Interesse an weniger bekannten Produkten wie Pizza, Pasta und Tiefkühlgerichten zu wecken, indem es die Aufmerksamkeit der Zuschauer auf die gesamte Produktpalette von Rao lenkt.
Der „Pasta Knight“-Wagen ist Teil einer mehrjährigen Zusammenarbeit zwischen Campbell’s und Macy’s, die sicherstellt, dass der Wagen die nächsten drei Jahre in der Parade zu sehen sein wird. Neben dem Umzugswagen wird eine Live-Musikperformance das Spektakel bereichern, wobei der Künstler noch nicht bekannt gegeben wurde. Dieses aufwendige Projekt erforderte neun Monate Planung und spiegelt Campbells Engagement wider, Rao’s an der Spitze des Premium-Lebensmittelsektors zu positionieren.
Strategie für Wachstum und Expansion
Rao’s Homemade ist auf dem besten Weg, in diesem Jahr einen Umsatz von mehr als 1 Milliarde Dollar zu erzielen, nach einem beeindruckenden Ergebnis von 775 Millionen Dollar im vergangenen Jahr. Campbell’s sieht die Parade als eine wertvolle Gelegenheit, den Kundenstamm von Rao’s zu erweitern, indem die Marke neben anderen amerikanischen Favoriten präsentiert wird. Durch diese Sichtbarkeit will Campbell’s die Bekanntheitslücke schließen und die Position von Rao’s als unverzichtbares Produkt in den Küchen des Landes festigen.
Campbell’s hofft, durch die Verbindung mit den Millionen von Zuschauern, die die Macy’s Parade verfolgen, die Neugierde zu wecken und neue Kunden zu ermutigen, das vielfältige Produktangebot von Rao’s zu entdecken, das über die Nudelsaucen hinausgeht. Der Parade-Wagen ist ein wichtiger Bestandteil der Campbell’s-Strategie, um Markentreue und Wiedererkennungswert aufzubauen und Rao’s auf einen langfristigen Wachstumspfad zu bringen.
Stärkung des kulinarischen Erbes und Sicherung der Marktposition
Trotz seiner Ursprünge im Jahr 1896 als kleines New Yorker Restaurant arbeitet Rao’s Homemade immer noch daran, sich als prominenter Name im Bereich der Premium-Lebensmittel zu etablieren. Die Teilnahme an einem kulturellen Ereignis, das so ikonisch ist wie die Macy’s Thanksgiving Day Parade, ist ein strategischer Schritt, um die Verbindung der Marke mit den amerikanischen Verbrauchern zu vertiefen. Campbell’s zielt darauf ab, Rao’s einen dauerhaften Bekanntheitsgrad zu verschaffen und die Marke in den Traditionen und Routinen der Haushalte im ganzen Land zu verankern.
Mit einem geschätzten Werbewert von 2,25 Millionen Dollar ist diese öffentlichkeitswirksame Kampagne eine wichtige Investition für Campbell’s. Der Wagen zelebriert nicht nur Raos kulinarisches Erbe, sondern bringt die Marke auch auf den Weg, eine dominierende Kraft auf dem Markt für Premium-Lebensmittel zu werden und schafft damit die Voraussetzungen für zukünftigen Erfolg.
